Poznan.pl, oficjalna strona Miasta Poznania

Grenoble - dobra polityka reklamowa

W poszukiwaniu metod tworzenia dobrej polityki reklamowej warto przyjrzeć się Grenoble. Wbrew mianu, którym ochrzciła je polska prasa kilka lat temu, Grenoble nie jest miastem bez reklam, ale miastem z bardzo konkretną polityką reklamową. Wyrasta ona z przeświadczenia, że estetyka przestrzeni publicznej to nie "wisienka na torcie" miejskich problemów, a narzędzie, które potrafi przynosić korzyści daleko wykraczające poza to, by po prostu było ładniej. W 2014 roku nowy mer Éric Piolle zakomunikował: jeśli chcemy, żeby Grenoble stało się miastem przyciągającym, przyjaznym - takim, z którym mieszkańcy mogliby się utożsamiać - musimy przestać stawiać na wielkie projekty infrastrukturalne i centra handlowe. Przestrzenie publiczne, które obecnie służą głównie tranzytowi i komercjalizacji, powinny na nowo stać się miejscami spotkań i rozwoju lokalnego handlu.

Pierwszym krokiem do realizacji tej wizji była zmiana polityki reklamowej Grenoble. Najpierw przeprowadzono audyt, co ważne - biorąc pod uwagę głosy opinii publicznej zawarte w ankiecie z 2013 roku. Audyt poskutkował decyzją o nieprzedłużaniu umowy z firmą obsługującą 326 wolnostojących nośników, które okazały się zbyt duże i zbyt gęsto rozmieszczone. W ich miejsce przewidziano drzewa. W 2015 roku rozpoczęto wypracowywanie nowych zasad dla obecności reklam w Grenoble. Zastanawiano się m.in. czy reklama wciąż powinna znajdować się na przystankach, jak uregulować wizualnie strefy handlowe i wjazdy do miasta. Zdecydowano się również wprowadzić nowy ogólnodostępny nośnik na lokalną wymianę informacji.

Można się zżymać, że we Francji prowadzenia takich działań jest łatwiejsze (inna skala przeładowania informacją, inny model gospodarczy, brak tak silnego konfliktu między publicznym a prywatnym). Nie oznacza to jednak, że omówiony model budowania lokalnej polityki reklamowej nie mógłby stanowić wzorca dla wielu miast w Polsce.

Opracowanie: Stowarzyszenie Miasto Moje A w Nim

Kraków - Park Kulturowy "Stare Miasto"

Popularność hasła "park kulturowy" to efekt ponad dziesięcioletniej batalii krakowskich urzędników. W listopadzie 2010 roku przyjęto uchwałę o objęciu specjalną ochroną zabytkowego obszaru w obrębie Plant - faktycznie zaczęła ona działać w czerwcu 2012 roku, gdy skończył się okres dostosowawczy dla przedsiębiorców. Krakowski model działania to wynik determinacji władz miasta, konsekwentnej pracy plastyka miejskiego, oczekiwań mieszkańców oraz presji mediów. W celu stworzenia zasad funkcjonowania parku prowadzono dialog z właścicielami lokali, którym proponowano np. promocję na miejskim portalu w zamian za dostosowanie swojego szyldu do nowych wymogów (akcja "Reklama za reklamę").

Zmiana na staromiejskich uliczkach widoczna jest gołym okiem. Uregulowano kwestię reklam wielkopowierzchniowych, usunięto "wystawki" towaru w pasach drogowych ulic, zabroniono całościowego wyklejania witryn i ograniczono możliwość wieszania szyldów tylko do strefy parterowej obiektu. Na jeden lokal usługowy powinien przypadać jeden szyld - do tego w stonowanej kolorystyce i umieszczony tak, by nie naruszał kompozycji architektonicznej i charakteru budynku. Dzięki konsekwentnym działaniom miejskich służb liczba nośników reklamowych na terenie Starego Miasta spadła o połowę, przy jednoczesnym wzroście ich legalności (wcześniej wiele szyldów wisiało bez pozwoleń).

Co warto podkreślić, krakowski park kulturowy nie jest dziełem skończonym - wprowadzone rozwiązania podlegają stałemu przeglądowi, modyfikacjom i ulepszeniom. Wszystko toczy się przy udziale konsultacji społecznych. Planuje się również wprowadzenie parku kulturowego w dzielnicach Podgórze i Nowa Huta. Krakowski park kulturowy zainspirował inne miasta do podobnych działań - Wrocław, Łódź, Zakopane także uchwaliły stosowne przepisy na wybranych obszarach.

Opracowanie: Stowarzyszenie Miasto Moje A w Nim

Wrocław - Park Kulturowy "Stare Miasto"

Uchwałę powołującą park kulturowy we Wrocławiu przyjęto w kwietniu 2014 roku (przepisy zaczęły obowiązywać w kwietniu 2015 roku). Był to drugi w Polsce park kulturowy w ścisłym rejonie śródmiejskim, ale pierwszy, który ochroną obejmował tak ogromny obszar, ok. 210 ha: Stare Miasto w granicach fosy miejskiej, Wyspy Odrzańskie, Ogród Botaniczny, Ostrów Tumski, park Słowackiego, Promenadę Staromiejską i plac Kościuszki. Wprowadzenie nowych regulacji zostało poprzedzone konsultacjami z organizacjami pozarządowymi i mieszkańcami.

Dzięki wprowadzonym zasadom udało się m.in. usunąć z terenu parku kulturowego znaczną część billboardów i citylightów, zredukować liczbę oklejonych witryn i tzw. potykaczy oraz zlikwidować nielegalne wielkoformatowe siatki na elewacjach. W 2015 roku regularne kontrole zaowocowały usunięciem 286 nośników reklamowych i szyldowych naruszających obowiązujące przepisy. Prowadzono też działania porządkowe. Stare słupy ogłoszeniowe zastąpiono nowymi, a z niektórych staromiejskich ścian zniknęło dokuczliwe graffiti. Pojawiły się nowe nasadzenia drzew i krzewów. Miejscy urzędnicy często goszczą w terenie - w myśl zasady, że park kulturowy nie jest koncepcją daną raz na zawsze, ale powinien odpowiadać na bieżące problemy.

Opracowanie: Stowarzyszenie Miasto Moje A w Nim

Łódź - Park Kulturowy "Ulicy Piotrkowskiej"

Zanim przepisy parku kulturowego ulicy Piotrkowskiej weszły w życie w lipcu 2016 roku, władze Łodzi miały na koncie szereg innych działań prowadzących do ochrony reprezentacyjnego charakteru arterii. W 2009 roku przygotowano pierwszą Strategię Rozwoju Ulicy Piotrkowskiej i powołano menadżera ulicy. Istotnym elementem strategii była dbałość o estetykę elewacji i witryn sklepów, co wspierać miało właściwy, handlowy charakter Piotrkowskiej i na nowo przyciągnąć do niej mieszkańców. Co istotne, cel postanowiono zrealizować nie w atmosferze restrykcyjnych zakazów i nakazów (choć przepisy konserwatorskie na Piotrkowskiej jak najbardziej obowiązują). Równie ważny dla urzędników był bezpośredni dialog z najemcami oraz tzw. "miękkie działania", wyrabiające w przedsiębiorcach z Piotrkowskiej nawyk szerszego patrzenia na to, jaką identyfikację wizualną wybierają dla swoich lokali. Poza konkursami na najlepsze witryny, przygotowano bardzo udany katalog dobrych praktyk szyldowych - "Księgę standardów ulicy Piotrkowskiej".

Łódzki park kulturowy nie zaistniał więc w próżni - o reklamach i szyldach na Piotrkowskiej debatowano od dawna. Jego powołanie było kolejnym krokiem naprzód w zwiększaniu skuteczności działania - zwłaszcza tam, gdzie dotychczasowy dialog nie przynosił efektów. Dzięki opracowanym zasadom m.in. ograniczono ilość szyldów (jednocześnie poprawiając ich czytelność), zadbano o właściwe wyeksponowanie informacji o lokalach znajdujących się w podwórkach i przywrócono witryny spacerowiczom, dopuszczając możliwość oklejania ich powierzchni jedynie w 10%. Ujednolicono kolorystycznie riksze i parasole ogródków gastronomicznych. Wszystkie te działania, w połączeniu z zakończonym w 2014 roku remontem ulicy, sprawiły, że Piotrkowska przeżywa prawdziwy renesans popularności.

Opracowanie: Stowarzyszenie Miasto Moje A w Nim